新消费挣脱供应链“死亡陷阱”

发布时间：2025-07-05 21:57:35 来源：变幻无常网 作者：休闲

2022年上半年的死亡陷阱零售消费赛道，是新消有目共睹的艰难。

很多国人耳熟能详的费挣消费类大品牌，多数快消品牌都没有达到增长预期，脱供甚至不少都出现业绩下滑的应链情况。

新消费赛道更困难：曾经盛极一时的死亡陷阱新式茶饮“卷”不动了；像彩妆这样典型的可选类消费品，在出行减少、新消居家增加的费挣社会趋势下，开始被越来越多人剔除出购物清单。脱供

当然，应链还是死亡陷阱有少数品牌取得逆势增长。比如母婴食品品牌窝小芽，新消在一家电商渠道，费挣实现450%的脱供收入同比增长。由于该渠道在窝小芽整体销售额、应链第三方电商渠道自营门店销售额的占比分别为20%-30%和60%-70%，因此，窝小芽实现了轻松的营收增长。

类似的故事还发生在宠物食品品牌卫仕和速冻食品品牌安井身上。其中，卫仕在前述电商渠道同比增长近100%，其中主粮品类同比增长超过150%；安井在该电商渠道的整体销售也增长了74%，其中6月份，方便菜的同比增长更是高达387%。

2022年上半年，消费赛道承压的主要原因是大环境变化，叠加疫情冲击。在C端，出行、线下消费场景受限，消费欲望受到抑制，消费理念更理性。在B端则是原材料采购难，生产供应难，履约配送难，供应链成为新消费发展路上正面临的棘手问题，甚至“死亡陷阱”。

而窝小芽、安井、卫仕之所以能实现逆势增长，原因很简单：供应链给力。

三家快消品牌增长背后的故事

窝小芽、安井、卫仕取得高增长的电商渠道，是京东超市。而他们之所以能在京东超市实现增长，则离不开京东的供应链——为数不多能在2022年上半年保持韧性的供应链。

虽然是同样的渠道、同一个供应链体系，同样是增长，但三家快消品牌产品不同，所以依靠的供应链模式，也不尽相同。

婴幼儿食品是婴幼儿日常生活的刚需，品种多、消耗大、消耗快，有一定的保质期要求，不仅需要常备，而且一旦出现短缺，补货的需求也十分急切。所以即使在平时，婴幼儿食品品牌也会要求供应链拥有足够的控货能力、仓储能力、较低的履约成本和较高的履约效率。在2022年上半年，在疫情的影响下，人们居家生活时长的增加，这一要求就更加迫切。

但供应链不同，能力不同，导致履约成本和配送效率也千差万别。一些婴幼儿食品品牌，因为平时备货不足，供应链缺乏应变能力，导致履约受限，生意蒙受损失。

窝小芽依托于京东B2C模式遍布全国的自建仓储物流体系，履约没有受到影响。窝小芽联合创始人Sally表示，就履约效率和成本来说，京东是最优选择，因为配送最快，用户体验最好。

居家时间的拉长，也使人们下厨烹饪机会增多，带动预制菜的爆发。但预制菜作为生鲜食品，对冷链的仓储和配送的时效要求极高。很多预制菜企业并没有完整地吃到预制菜的红利，原因就在于生产不稳定，即使生产出来，因为供应链的冗长复杂，无法以最快的速度将预制菜送到消费者手中，导致食品耗损率居高不下。

而基于京东供应链的产地直发消费者模式，安井的产品可以快速分发给消费者。在接受虎嗅采访时，集团总裁张清苗表示，得益于京东超市的18个冷链仓库，以及与京东物流的合作，安井不仅让产品完整地覆盖全国市场，而且能确保三到五线城市的消费者也享受优质的产品和高效的物流配送服务。

区域静态管理的出现，同样令用户囤宠物食品的需求节节攀升。虽然是宠物，但很多时候对食品的时效性要求并不亚于人，特别是一旦宠物生病，对供应链服务、物流配送的时效性要求就更高了。

不过，也是得益于跟京东的合作，卫仕无需担忧履约问题。根据京东大商超群全渠道业务部品牌渠道部负责人薛方方的说法，基于覆盖全国超过75个城市的2万多家京东宠物门店，包括卫仕在内的宠物品牌可以高效快速地为用户配送产品和提供服务。用户如果通过京东下单，最快能在29分钟就收到货物。如果用户的宠物需要线下服务，也可以直接前往开在社区附近的宠物门店。

在平日里，因为普通人的消费需求受到的影响并不大，因此对供应链普遍无感。但从今年上半年，大量企业无法稳定履约的情况出现，以及这三家品牌的逆势增长便可以看出，在充满不确定性的时期，稳定可靠的供应链对于品牌获得确定性增长，是多么重要。

供应链建设，非一朝一夕之功

供应链一头连接消费，一头连接生产。它的畅通与高效，是经济高质量的基础。但传统的单向、线性、刚性供应链主体众多、环节复杂、流程漫长，信息流、物流、资金流高度离散，数据缺乏整合，不够智能化。

而最近几年，因为疫情、极端天气等原因，不确定性成为常态，从传统刚性供应链升级一体化数智供应链，就成了产业转型升级的必经之路。

但一体化数智化供应链并非简单地将供应链进行数字化。一些互联网企业虽引入数字化技术，但由于并不拥有自主、可控的仓储物流配送一体化体系，因此他们推出的数字化供应链更多是实现对信息流的数字化，而并非真正有效且自主可控地实现商品流或者物流的数字化。

今年上半年，京东超市之所以能够协助包括窝小芽、安井、卫仕在内的众多品牌取得高增长，正是依托于京东近20年耕耘所建造起来的一体化数智供应链体系。

在京东的供应链“武器库”里，装满了能够灵活应对各种细分场景和状态的“三大模式”。

首先是B2C模式，即自营电商业务，以及自建物流体系和垂直一体化能力。从运营效率来看，京东目前自营货品已拥有超过1000万个SKU，库存周转天数30.2天。对于具有低单价、高频、刚需等属性的快消品类而言，京东超市基于自营模式，在为消费者提供丰富、优质商品同时，持续推出、优化自身服务，覆盖食品、生鲜、母婴、酒类、宠物等8大品类数百万款商品，打造优质“商品+服务”组成的服务型消费。

京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群总裁刘利振表示：“京东有对供应链深度把控的能力。自营可以搭建强大的规模化采购优势，从而能拿到更低的成本，就有非常好的价格给到消费者。通过供应链效率的提升，和对产业链上下游各种渠道、环节的优化，最大化地压缩行业成本，从而回馈给消费者和品牌方，让他们在当下比较困难的时候得到更好的发展。”

其次，产地模式的供应链，主要集中在时效性要求更高的生鲜领域。京东拓展产地渠道，建立产地仓，用户在京东超市下单，包括生鲜在内的商品从产地直发消费者，避免了中间层层流通的损耗。通过产地模式，京东超市得以深入生鲜农产品原产地，对其品质进行严格把关，再将直采输送的生鲜货源进行标准化分级，根据不同消费需求进行差异化货源匹配，有效提升供应链效能，为消费者提供更好的购物体验。

第三是本地零售模式，以距离消费者最近的前置仓或实体店作为仓储，在配送上达到小时级配送的服务。这离不开京东本地物流配送资源的积累，包括京东旗下达达的同城配送、战略合作的沃尔玛仓库。数据显示，京东超市携手小时购已覆盖超3.4万家实体门店，超2.7万个品牌，可为全国近400个城市的消费者提供即时消费服务。

三种模式彼此协同，并且基于市场变化，灵活应变，共同朝着为用户带来更好的商品与服务的目标前进，用京东大商超事业群集采商品中心总经理祁婷的话说，从一盘货价值、数据价值、营销价值以及供应链流转等多个方面，我们能够为品牌输出很多价值。

对于品牌而言，他们能够清楚知道经销商的货是从哪里卖的、卖给了谁，实现了一个完整的数据链条。而对于没有渠道负担的中小品牌来说，一盘货的供应链大中台模式能够更好地跟上新品牌开发产品的周期，拉动品牌快速增长。眼下，通过京东供应链大中台，还可以快速入驻各大终端，一步跨入渠道数字化，成为数字品牌“原住民”。

京东零售大商超全渠道事业群经营提升部负责人潘磊指出，由于京东在全国布局了多个区域分发中心，即使遇到疫情，也能实现跨区域的资源调拨；同时京东仓储物流全部为京东自己员工，并且京东在疫情期间为这些员工提供了住宿等一系列后勤保障工作，因此越是不确定的时期，京东的仓配越能凸显自主、安全、稳定、可靠性和韧性。

决胜第四次零售革命，离不开供应链

2022年上半年的变化，只是当今零售业剧变的一个缩影。当今的零售业正经历着继“百货商店”“超级市场”“连锁经营”之后的第四次革命：用户不再满足于功能价值，而是对个性化特点感兴趣，需求不是无法得到满足，而是未能得到随时随地随心满足；同时，行业在剧变，流量日益去中心化，人货场关系不断重构，不同形式的购物渠道之间的边界正日益模糊化。

所有这些都倒逼零售业进行全方位地自我革新，比如打通渠道，优化算法，提高用户体验，满足消费者深层次所需等等。

但不过，不管消费模式如何变，人们不仅对更高品质的商品、更优质的服务、更快速便捷的履约服务、更高的性价比的需求亘古不变，甚至越来越要求看到即得到。

所有这些，归根结底又都共同指向供应链管理。只有真正建立起一体化的智能供应链，零售品牌和平台真正具备深锐洞察消费者内心真实需求，并且快速彻底满足用户随时随地需求，才能让消费者、商家、渠道、平台多方实现共赢，也才能在未来零售业一日千里的结构性变革中立于不败之地。

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