百亿规模“雪王”的野心，没写进招股书里

发布时间：2025-07-06 01:51:02 来源：变幻无常网 作者：休闲

上市前夕，雪王蜜雪冰城终于将瓶装水推向了市场。百亿

早在2021年9月和今年7月，规模蜜雪冰城先后获得“瓶子（雪王爱喝水）”和“箱子（雪王爱喝水）”两个外观专利的心没写进授权之时，外界就纷纷猜测蜜雪将进军瓶装水赛道，招股当时官方回应较为模糊。书里

今年8月份开始，雪王“雪王爱喝水”尚未公开发售，百亿便已有消费者在小红书晒出实物；9月初，规模这款瓶装水开始小规模投放市场，心没写进各大社交平台上也陆续出现了经销商们的招股宣传视频和笔记。

据了解，书里“雪王爱喝水”的雪王水质是饮用天然水，有380毫升和550毫升两种规格，百亿零售价分别为1.5元/瓶和2元/瓶，规模延续了其大众型低价路线，目前在河南、陕西等地率先开售。

外观方面，瓶身标有“取自地下220米”的字样，此外没有“微量元素”等任何溢价性词汇，营销上也沿用了蜜雪冰城的接地气风格，采用了“每天8杯水，雪王爱喝水”的白话slogan。

瓶装水之外，36氪获悉，蜜雪冰城的气泡水产品也正酝酿推向市场。

无论是想讲讲故事，还是真正想做出新的增长曲线，蜜雪冰城挤进拥挤的瓶装饮料赛道后，其对手除了奈雪、喜茶等同类新茶饮品牌外，更增加了农夫山泉、怡宝、元气森林等饮料巨头品牌，在新茶饮红海中一枝独秀的蜜雪还能复制奇迹吗？

搭加盟商便车，吃渠道复利

就瓶装水的行业集中度而言，这是一个对新品牌十分不友好的赛道，尤其是在2元价格带，农夫山泉和怡宝的全民认知度和全国渠道力几乎是垄断级的。

根据观研天下数据，我国饮用水市场中，农夫山泉和怡宝共同瓜分了近半份额（47.8%），而市占率前六名的品牌一共吃掉了80%以上的市场份额。尽管如此，饮用水的大市场、高毛利属性还是吸引众多品牌争相入局，元气森林、可口可乐、旺旺等品牌纷纷推出瓶装水业务，但从目前的市场表现来看，以元气森林“有矿”为代表的这些新产品难以撼动巨头地位。

在这样的背景下，蜜雪冰城如何杀出重围？被称为“业内天花板”的超2万家门店数量似乎成为了筹码。

36氪从河南和陕西的多位经销商处了解到，目前“雪王爱喝水”只面向蜜雪冰城的加盟商开放城市经销资格，其中部分城市的经销商会公开招募县、区级的代理商，而商超、便利店、餐饮店等渠道商则通过这些经销商和代理商拿货。

分销策略上，与农夫山泉、怡宝、元气森林的返点模式不同，“雪王爱喝水”采取的是让经销商低价拿货的让利模式，“目前主要还是小规模进货，550毫升规格的拿货价算下来接近1元/瓶，比零售价低一半的样子，最终的零售端也是不允许乱价的”，一位经销商告诉36氪。

“渠道为王”一直是传统零售业的规则，元气森林与农夫山泉的渠道巷战、近身肉搏的故事就是明证。而比起奈雪、喜茶进军瓶装饮料时以便利店为主要渠道，商品展示和品牌认知都在一定程度上有所弱化的情况，蜜雪冰城瓶装水最初在自己的线下门店上架、再利用加盟商拓展外部渠道的方式显得更加聪明。

“雪王爱喝水”的价格和定位决定了它的目标客群与蜜雪冰城的既有客群高度重叠，在此基础上，由熟悉地区市场、且有强大客群积累的加盟商来开展分销业务，意味着这款产品不仅能做到一铺开便直接覆盖2万多个网点，接下来的渠道覆盖也更快。

河南一位县级经销商告诉36氪，“从9月初开始铺货，20天的时间覆盖的网点数约100家，回购率目前还比较好”。 

“雪王爱喝水”在生产端选择了轻资产模式，由今麦郎代工生产。这种方式在产品上市初期具有试错成本低的好处，但长期来看，供应链和品控风险也不容忽视。早年元气森林采取合作工厂代工模式时，就曾因工厂断供陷入不利局面，而后选择自建工厂。

气泡水或将上市，雪王宇宙再扩张

饮用水之外，气泡水是蜜雪冰城在瓶装赛道的下一个动作。

近日，“雪王爱喝水”的多位经销商告诉36氪，“目前只有水，后续也会上其他的风味饮料”，蜜雪冰城的内部员工也透露，“7月份公司内部已经能拿到内测版气泡水产品，有西柚茉莉和蜜桃乌龙两个味道，但现在还没有销售渠道，近期应该会在各地陆续开始投放市场”。

据了解，蜜雪冰城气泡水产品名为“霸汽”，从包装信息中能够看到，主打“0脂肪 不怕胖”概念，不同于元气森林、喜茶等采用代糖赤藓糖醇、“0糖0脂”（现已改为“低糖低脂”）的理念，“霸汽”的配料中包含了白砂糖。

该款产品的定价还未公开，但一位食品饮料分析师告诉36氪，“无糖气泡水最大的成本就在于代糖，放弃‘代糖’或许是蜜雪冰城巩固低价区间的方式”。可以推测，蜜雪进军瓶装饮料赛道并非以挖掘新客群、拉中高端消费流量为主要目的，而是要去分食原有客群在现制茶饮以外的其他需求。

随着新茶饮红利见顶、门店数几乎到达天花板，蜜雪冰城主品牌的规模将难以达到资本市场的“持续增长”需求，如何避免“上市即巅峰”是摆在蜜雪眼前的问题，而瓶装饮料无疑是新茶饮品牌寻找新增量的良策。

2020年喜茶推出气泡水、果汁茶、爆柠茶、轻乳茶等瓶装饮料，奈雪也在同年推出气泡水、果茶、纯茶，作为比蜜雪早一步来到增长天花板的新茶饮代表性品牌，它们已经在开拓瓶装饮料方面做了先行者。

而从“新茶饮第一股”也是目前唯一一股的奈雪所发布的最新财报来看，2022年上半年其现制茶饮、烘焙产品的营收分别下降2.7%和3.4%，但包含瓶装水果茶、气泡水、零食在内的“其他产品”营收则逆势增长6.1%。此外，喜茶也曾在2020年坐上天猫双十一气泡水的第三把交椅。可见，新茶饮入场瓶装水的可行性已被证明。

在瓶装饮料之前，包含海外市场、咖啡、对外投资等在内，雪王宇宙的版图已经有诸多扩张。幸运咖门店数和蜜雪冰城海外门店数纷纷破千，雪王投资公司在2021年先后投资汇茶、装箱炸鸡等品牌，雪王已然成为一个超级IP和超级宇宙，小红书有网友称“感觉蜜雪现在什么都做，下一步会不会像旺旺集团开旺旺医院一样，开拓雪王医院的业务”。

毋庸置疑，蜜雪冰城过去创造的高增长是业内奇迹，而走到上市这一步，如何维持高增长又将成为市场的新关注点。

“这两年大家都在看下沉市场，但始终没有找到一个能复制蜜雪冰城的项目，供应链布局早、剑走偏锋的营销能力都很难复制，如今一步步的向外拓展自然也备受期待”，一位关注消费的投资人告诉36氪。

这一次，最会赚钱的蜜雪冰城能在瓶装饮料赛道再造一个农夫山泉吗？

相关文章