618大促发令枪响：手机厂商一面控制库存，一面“卷”起来了

发布时间：2025-07-05 23:53:46 来源：变幻无常网 作者：知识

21世纪经济报道记者骆轶琪 广州报道 

外部环境持续变化，卷需求转弱背景下，大促手机市场在第一季度经历了相对的发令低迷期。

中国信通院最新统计显示，枪响起今年3月，手机国内手机市场出货量2146万部，厂商存面同比下降40.5%。面控在前面的制库1-2月，下滑幅度分别为17.7%和31.7%。卷前三个月数据中，大促5G手机占比也有略微下滑趋势。发令

据21世纪经济报道记者了解，枪响起今年以来，手机手机厂商的厂商存面确基于对市场的评判，对供应链有分批次的面控订单调整行为。年初更多针对高端产品线，二季度的调整则是相对全面性的。核心目的是希冀把库存控制在相对合理水平。

分析机构Counterpoint指出，自2022年第六周以来，中国智能手机销量已连续10周下滑，然而，消费者信心在五一假期有所回升，因此预计销量会出现一些复苏。

出现此番下滑背后，固然有年初淡季的季节性因素，也有手机厂商的主动选择。当然，2021年同期由于华为的缺席，本身也存在一定的不可类比特性。

这让618电商大促成为二季度收官的一个重要观察窗口。根据目前手机厂商推出的新品来看，一方面在积极走向更亲民的价位段，一方面也在希冀有所上升到略高的定位区间。

在研报中指出，随着618年中大促及国内疫情影响减弱，渠道库存或在二季度末回到安全水位。

行情承压

拆分来看，这次行情的下行，有外部因素变化对消费情绪的影响，也有手机厂商主动的节奏调整。

根据信通院的统计数据，记者发现，今年出货量的变化，一定程度因为1月份新机推出量大幅缩减。而在2-3月份期间，新品推出节奏并没有过多变化。

今年1月，国内市场手机上市新机型30款，而去年同期上市40款新机；在2月和3月，则这两年都基本保持在30款和40款新机上下。

Canalys研究分析师刘艺璇向21世纪经济报道记者表示，在2021年一季度，厂商希望抓住华为走弱的市场契机，积极发布新机，布局出货。经过一年的市场格局重塑，出货和新机发布节奏同比更加稳定。

Strategy Analytics高级分析师吴怡雯则向记者分析，今年1月份新机上市数量与去年相比明显下降，一方面与去年12月发布机型较多有关，另一方面也是厂商收缩战略的体现。

当然，今年上半年手机消费环境的确也在明显降温。多家统计机构都认为，今年国内手机出货量或将跌破3亿台大关。

Canalys分析师Toby Zhu则表示，为了应对突如其来的物流延迟等问题，厂商不得不采用更加谨慎的备货策略，这势必会影响到短期出货量。国内外宏观经济存在不确定性，对低端智能机市场的影响尤其明显。今年国内厂商只能继续对中高端市场加大投资，以对冲大众市场手机销量放缓的风险。

Toby续称，厂商正好可以利用这个时机，将重心转移到提高产品吸引力、改善渠道布局和提高客户忠诚度上。同时，厂商在中国市场的表现对维持供应链信心至关重要。“由于中国是大多数上游供应链的大本营，过度悲观的市场情绪会迫使零部件供应商将产能转移至其他利润更高的产品类别中。厂商最不想面对的情形就是在下半年或2023年初需求反弹时，再次重现零部件短缺的一幕。”

“卷”了起来

不佳的市场行情下，围绕每年的关键竞争节点表现也激烈了起来，电商节是一个核心表达窗口。

刘艺璇向记者分析，第二季度由于各城市先后出现了一定程度的短暂停滞，除了影响到消费者线下购买和线上物流，也会打击消费者情绪，一定的需求被抑制，厂商方面可能也会有较大销售压力，希望通过618来缓解。“618促销期疫情的发展，是影响销售表现非常重要的因素。”

从目前已经陆续发布电商节期间将销售的新品来看，厂商都显示出了较大诚意。

OPPO近日新发布的Reno8系列，将此前仅应用在高端旗舰Find系列的马里亚纳自研NPU芯片下放，Reno系列开始首次搭载该自研影像芯片，且目前已完成马里亚纳芯片同时与高通和联发科两大平台的“握手”。

OPPO副总裁、中国区总裁刘波表示：“从2019年至今，Reno系列在线用户数已超4000万，用户增长速度在近两年内实现同类产品中第一。”基于这样的背景，选择推动马里亚纳自研芯片的进一步落地和联手。

与此前Reno系列定位相差无几，虽然有自研影像芯片加持，前述新系列的价格依然维持在大约2500-4000元价位段。IDC中国研究经理指出，OPPO本次把定制IMX709和马里亚纳X两样技术联合释放到最大众的产品线上，预计这次两个高阶版本的出货比例应当更大些。

一加中国区总裁李杰则表示，在去年6月1-18日期间，一加仅凭旗舰产品，销量同比增幅300%。而今年，一加在进一步完善对大众市场的产品线，并加速对线下渠道拓展。

近期发布搭载定制天玑8100-MAX芯片的一加Ace竞速版，配置6400万全场景三摄、67W超级闪充等，定价区间为1999-2499元。据李杰介绍，竞速版突出在2000价位段手机的性能表现，且一加在618期间有四款手机参与数百元不等的优惠活动。

vivo的S系列则开始将定位有所调整。据介绍，不同于此前多聚焦自拍影像，该系列此次希冀同时在影像和性能等领域有突破。

vivo S15 Pro系列搭载天玑8100和独显两颗旗舰芯片、80W双电芯闪充；S15系列则是定制骁龙870巅峰版处理器、66W闪充。此次全系列都有配置电竞级仿生散热系统，价位段在2699-3699元区间。

Counterpoint指出，2022年第一季度中国智能手机250-399美元价位段的145款机型中，vivo S12系列销量占总销量的近9%。vivo X系列完成了高端旗舰的上探，而S系列顺利接收了中高端的份额。

综合来看，厂商们一些在定价区间不变的前提下，叠加了更多软硬件升级；一些则是凸显性能等核心能力的同时，希冀向下冲刺大众市场。这次618虽然依然面临外部因素对消费情绪的影响，但厂商们依然在积极推动，且有希望在此期间减轻一些累积的历史库存压力。

至于对后市的判断，吴怡雯向记者表示，“我们对中国手机市场二季度的表现比较谨慎。疫情对经济和需求的负面影响，叠加其对供应链的干扰，为国内智能手机市场二季度的表现蒙上阴影。对于电商而言，物流体系也承受着较大压力。就产品而言，我们认为高端产品受到的不利影响相对较小，而中低端产品受到的影响相对较大。”

她同时指出，期待国内市场三季度可能有一定反弹，但这与国内疫情控制和经济大环境变化息息相关。“另外，国内厂商的激进程度和渠道促销力度也对市场表现有影响。目前，我们估计中国国内市场今年将同比下降8%-9%。”

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